Com base no artigo do Professor de administração da Universidade de Harvard Theodore Levvit, publicado no Harvard Business Review em 1960.
Resumo por Frederico Celestino Barbosa, Engenheiro de Produção
Muitas empresas encontram dificuldades em desenvolver-se no seu segmento de negócio devido às novas tecnologias que aparecem, permitindo aos seus clientes, novas formas de se obter o que precisam. E a razão pela qual este desenvolvimento é por vezes ameaçado, são as falhas da sua cúpula gerencial.
Por exemplo, a decadência das estradas de ferro não se deveu a outro fator se não a um erro no seu conceito de serviço, ao invés de se considerarem empresas de transporte, que é muito mais amplo, consideravam-se apenas como empresas ferroviárias.
Segundo Levvit (1960), praticamente todos os setores industriais já passaram por um momento em que foram chamados de setores de “rápida expansão”, produziam produtos tidos como insuperáveis, mas com o passar do tempo, estas empresas começaram a passar por dificuldades. Ex: lavagem a seco: Foi um segmento de rápida expansão quando a maioria das roupas era feita de nylon que se estraga facilmente, mas com o passar de alguns anos começou-se a ser fabricadas as fibras sintéticas e dos aditivos químicos, que fizeram diminuir a necessidade de se recorrer à lavagem a seco.
Caberia á industria de lavagem a seco, perceber as mudanças tecnológicas que estavam acontecendo e adaptar o escopo do seu projeto de prestação de serviço às novas tendências.
Energia Elétrica: Quem hoje poderia imaginar a falência das indústrias de energia elétrica?
Em um momento em que as casas das pessoas se entopem de produtos que dependem deste tipo de energia?
No entanto, algumas empresas, têm pesquisado uma super-pilha química que emitiria silenciosamente energia elétrica, ou seja, seria o fim dos fios de eletricidade pública e a conseqüente falta de energia durante uma tempestade elétrica. Outras empresas também têm investido em captação da energia solar. Para as empresas de energia elétrica sobreviverem, teriam elas mesmas de investir em novas tecnologias que tornariam a sua própria “tecnologia” obsoleta. Para isto é preciso abandonar a idéia de tecnologia insuperável.
Segundo Levvit (1960) há quatro condições que em geral provocam a obsolescência de alguns segmentos:
1. Crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais opulenta.
2. A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria
3. Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida nos custos unitários, à medida que aumenta a produção.
4. A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.
Fazendo uma interseção entre a indústria petrolífera e os quatro itens mencionados acima, se pode perceber que se trata de mais um caso em que se acredita que se terão os lucros garantidos com o aumento da população, esta indústria ao não investir em novas formas de energia, apenas aperfeiçoando a já existente, mostra que está mais comprometida com o seu produto, combustíveis fósseis, à sua finalidade, fornecer energia (no entanto, este conceito esta mudando, pois a própria Petrobrás, nomeia-se atualmente, como empresa produtora de energia). As tentadoras possibilidades de lucro através de baixos custos unitários de produção talvez representem a mais séria das atitudes auto-ilusórias de que pode padecer uma companhia de “rápida expansão”, na qual um aumento da procura aparentemente garantido, já tende a solapar uma preocupação adequada com a importância do marketing e dos clientes. E de essencial importância a compreensão por todos os empresários de que um setor de atividade representa um processo de atendimento ao cliente e não de produção de bens. A maneira pelas quais esses bens são criados é indiferente para o freguês, de onde se infere que a forma particular de fabricação, industrialização ou o que quer que seja não pode ser considerado um aspecto vital do negócio. De tudo isto, se infere que a função primordial de qualquer negócio é atender à necessidade do cliente. Há sessenta anos atrás se alguém dissesse há um “afortunado” investidor em ações de empresas ferroviárias que em sessenta anos eles estariam arruinados seria tratado por louco. A companhia precisa adaptar-se às exigências do mercado e o mais rápido que puder.(LEVITT,1960)
A organização precisa aprender a considerar sua função, não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição de clientes. Precisa ter uma visão ampla, visão que possa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negócios, seguidores são clientes.
Ao dirigente cabe a criação dentro da empresa deste ponto de vista, precisa saber onde ele mesmo pretende ir, assegurando-se que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disto. Pois o efeito de qualquer caminho diverso, percebe-se logo.
